C'est quoi "réseaux privés" - une simple explication pour la nouvelle stratégie digitale chinoise en 2020

 

Selon l'étude QuestMobile 2019, sur Wechat, 10 % des utilisateurs ont 500 amis dans leur carnet de contact, 20 % détiennent entre 200-500 contacts, et le plus surprenant : presque 60 % des utilisateurs wechat conversent avec seulement 20 contacts. 

En effet, Wechat est le premier à mettre en avant l'idée de "groupes privés". Au fil des années, quand l'algorithme des plateformes prend graduellement contrôle de notre fil d'actualité, Wechat est comme une bouffée d'air frais.

En 2018, la dépense publicitaire digitale en Chine a diminué de 29.9 % en 2017 au 24.2 % en 2018. La diminution montre non seulement un budget marketing plus serré des entreprises chinoises mais aussi des moyens plus diversifiés et moins coûteux pour l'acquisition client.


Pourquoi on commence à parler de "réseaux privés", ce nouveau jargon de digital marketing chinois ?


Branding en Chine

C'est incontournable pour faire connaître une marque étrangère en Chine, il y a notamment 3 stratégies : collaborer avec des influenceurs, un event déclencheur ou faire du co-branding. Les trois stratégies sont relativement coûteuses mais efficaces, d’autres comme stratégie SEO sur BAIDU est plus pertinent, mais cela prend plus de temps pour voir l’effet. 

 

Réseaux sociaux chinois

Redbook - Plateforme de UGC, qui hébergent des communautés et les influenceurs, basé sur un système d’entraide était mise en question à cause du contenu controversé ainsi que leur algorithme.  Les utilisateurs ne peuvent plus distinguer les posts sponsorisés des posts organiques. 

 

Entre le coût de publicité digitale élevé et l’incertitude sur ROA (return on advertisement), les digital marketeurs cherchent de nouveaux moyens pour raccourcir le journey de consommateur et de réduire le coût d’acquisition de nouveaux clients. Ainsi est né le concept de “réseaux privés” - destiné à prolonger le CLV (customer lifetime value).

 

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Réseaux privés

 

Comme l'illustration ci-dessus montre, la plus grande différence entre "réseaux privés" et "les plateformes" réside en "l'affinité entre les entreprises et leurs clients". 

 

En effet, la définition de "réseaux privés" est décrite comme "Les clients acquis à travers différents canaux et regroupés par catégorie afin de prolonger la valeur vie chez une entreprise". 

 

Typiquement, les entreprises parlent davantage de construire leurs propres réseaux privés pour les avantages suivants (expliqués en exemple de case study) : 

  1. Réduire le coût d'acquisition : Pour la plupart des clients chinois, si ce n'est pas LVMH ou une marque sponsor de star ou KOL, c'est dur de vendre ou apparaître "crédible" auprès des consommateurs chinois. Si vous êtes créateurs de vos propres produits, le premier paramètre à prendre en compte est le coût d'acquisition d'un client. 
  2. Raccourcir le buyer's journey : Le buyer's journey dessine l'ensemble des "touchpoints" qu'un digital marketeur doit penser afin d'atteindre le consommateur final. Pour que les consommateurs chinois prêtent l'attention à une marque, il faudrait faire du branding en premier et notamment via les réseaux sociaux chinois comme Tiktok, Weibo, Redbook. Wechat, comparé aux autres plateformes, son potentiel réside dans "formation des réseaux privés". 
  3. Retention et fidélisation des clients chinois : S'il y a un seul caractère que partagent plus d'un millards de consommateurs chinois, c'est "capricieux". Ils sont toujours prêts à tester de nouvelles choses, surtout les jeunes, pour ensuite les rejeter (malheureusement. Pour les petites marques françaises ayant un budget limité (voire pas de budget), s'ils veulent attaquer le marché chinois, il faudrait réfléchir autrement.

Mais plus précisément, comment s'y prendre et construire son propre réseaux privés en tant que de petites structures ? L'aout réside dans "relation personnalisée". Je vous partage ici trois modes utilisés par des marques chinoises et il n' y a pas besoin de budget pour le faire ( le but de Jianitips est de vous donner des tips pour vendre en Chine avec peu de budget ou zero budget 😉)

 1. Shopper Helper : De base, le travail consiste à aider les prospects sur place à mieux choisir les produits qui leur conviennent pour augmenter leur panier moyen. Un shopper helper chinois est bien plus qu'un personnel in store pour assurer que tout va bien, ils essaient de tenir une relation tenace et durable après la vente. Ils collectent les infos de leurs clients (avec leur consensus) pour pouvoir ensuite donner des infos de promotions dans leur "Wechat Moments". Comme les photos indiquent ci-dessus, c'est typiquement le genre de contenu partagé par un shopper helper : jeux concours, démonstration produits, maintenance après vente, etc. Le mode consiste en 1 shopper helper VS plusieurs clients. Cela est particulièrement profitable pour de petites marques (avec zero ou peu de budget pour faire de la promotion offline) pour l'efficacité de vente et gestion relation client.

2. Expert domaine : En général, les KOLs sont des experts dans leur domaine de discussion, mais les experts domaine sont des KOCs (key opinion customers), c'est à dire plus "orienté vente". Ce mode est plus convenable aux marques qui ont déjà accumulé de la réputation et des communautés intéressées comme "XiaoMi" et leur communauté fidèle "Mi Fen". Le mode consiste en 1 VS plusieurs VS plusieurs. 

3. Personnel Shopper : Les personnel shopper est là pour devenir les "amis proches" des clients. En effet, dans le domaine de luxe, de l'éducation, de coaching, souvent une relation de qualité est exigée. Assurer une bonne relation avec ce genre de clientèle contribue à prolonger le customer lifetime value et un effet de bouche à l'oreille. 


Case study : un designer indépendant qui a une boutique physique à Shanghai, détient deux comptes Wechat, un dédié pour son cercle proche, un autre pour sa boutique. Chaque fois elle spot un client potentiel dans sa boutique, elle demande son consensus de l'ajouter dans son groupe privé. Dedans il partage 3 fois par semaine ses astuces de mode : comment réanimer une pièce démodée, 3 styles à tester dans votre bureau pour rester chic et professionnel, etc. Il se prend en photo régulièrement portant en son propre design et il demande l'avis dans ce group pour animer, engager, et plus important, créer des produits qui plaisent vraiment aux consommateurs. Grâce à sa patience et sa persistance, les clients potentiels commencent à trouver son contenu de plus en plus pertinents et moins intrusifs. Par conséquent, les clients commandent directement sur Wechat les marchandises qui leur plaisent sans se déplacer à la boutique pour tout recevoir par la poste. Ensuite pour assurer une bonne relation client, le designer crée un autre group dédiée pour répondre à des questions. De cette manière, il réussit à segmenter "prospects, clients et ambassadeurs de sa marque" sur Wechat, et tout ça avec Zero budget communication offline.