Trois points sur lesquels à améliorer maintenant pour votre stratégie marketing digital en Chine
Quand on parle du marché chinois, on pense toute de suite aux points suivants : C’est loin et c’est compliqué. Tous ces points sont vrais, mais la Chine est aussi un pays hyper digitalisé et connecté, tous ces traits font trois effets possibles : l’effet de bouche à l’oreille, l’effet de se propager (pour le côté positif et négatif) et l’effet de "grands nombres". D’où vient l’importance de faire du digital marketing en Chine. Dans cet article, je ne souhaite pas partager des chiffres avec vous, seulement des faits et ce qui peut marcher pour vous.
Vous allez peut-être dire : mais il y a beaucoup de bruit sur faire du digital en Chine, ça veut dire quoi exactement ? J’ai entendu parler des KOL, on peut commencer par cette stratégie peut-être ?… Si vous pensez que vous devez tout faire et être omniprésents, cela ne peut pas durer, au moins pas avec un petit budget.
Il faut toujours commencer par quelque part, on peut commencer par quelques points sur lesquels à travailler le ciblage.
1. Les Cibles : Toujours vouloir viser plus haut ? Pensez aussi à viser plus bas
En chine on parle beaucoup de “xia chen” 下沉 en ce moment, qui se traduit littéralement en français : “descendre”. En effet, les marques de luxe comme Louis Vitton, Céline, YSL sont même devenus eux-mêmes des “influenceurs” sur les réseaux sociaux chinois (notamment sur Redbook). Leur stratégie est de se faire sentir plus proche des jeunes riches, qui ne sont pas toujours volontaires à dépenser pour des grandes marques, la génération 00 (les jeunes nés après 2000) trouvent même que les grandes marques sont “vielles” et pour leurs parents, par conséquent, ils cherchent toujours à se différencier des autres, ils peuvent dépenser 5K sur un sac aussi bien que sur un t-shirt (uniqlo X Kaws) - tout dépend de la valeur aperçue. En revanche, pour les marques plus modestes (de deuxième rang par exemple), ils sont plus sur les réseaux sociaux comme “Pin duo duo” - une application qui permets de faire des économies en groupe et partager les vouchers directement sur l’application avec d’autres groupes. Les utilisateurs sur ce genre d’application sont généralement des villes de deuxième rang, mais leur pouvoir d’achat est parfois sous-estimés par certaines marques.
2. L'effet de bouche à l'oreille - puissance de son réseau privé
Pour un bon produit, on en parle, on en recommande aux d’autres personnes, et c’est dans son réseau privé que les gens recommandent.
On parle de "flux public" et "flux privé" en Chine. Le flux public est attribué par les plateformes, par exemple Douyin, Weibo, Toutiao, l'algorithme donne de la visibilité aux premières 20 personnes, s'ils réagissent (likes, commentaires, partages), il ouvre à plus d'audience.
Par contre sur une plateforme comme Wechat, la popularité d'un article ou une publication dépend beaucoup du partage dans le réseau privé de ses lecteurs, les vues d'un article peuvent compter jusqu'au 50% !
Sur Wechat, surtout la puissance des groupes privés ne peuvent pas être négligés. Chaque groupe est destiné à regrouper un type de personnes qui partagent le même intérêt pour quelques choses ou ils ont les mêmes difficultés. Pour une petite marque de mode, ou de soin de beauté, bref, pour les marques de niche, commencer par regrouper des gens qui partagent les même problèmes ou "pain points", et ensuite petit à petit nourrir les gens dedans qui vont vous faire confiance car vous êtes experts dans votre domaine.
3. Les KOL de niche sont mieux que les KOL avec des grands nombres
Avec toutes les plateformes ayant leurs propres stars - les key opinion leaders, ceux qui partagent ce qu'ils utilisent, ce qu'ils pensent être "bien" pour leurs fans. Les KOL ont construit un pont de connexion qui permet de rapprocher les marques et les clients (DTC directe to customer), Taobao (pour ceux qui ne le connaissent pas, c'est la plateforme de e-commerce chinoise) a même développé son propre réseaux de KOL qui leur autorise de vendre les produits en streaming, de cette manière, les clients peuvent passer la commande directement et passer à un prochain channel de streaming.
On vit dans un monde où les gens sont de plus de plus envie de se faire "ranker", se faire "reconnaître", dans la mentalité chinoise, "avoir un haut ranking" est un symbol de réussite. Par conséquent, il y a de plus en plus de KOL qui apprennent "les nouveaux gens qui réussissent leur vie" comment s'habiller, comment acheter, où dîner, etc. Pour tous types de personnes, il y a un type de KOL, mais qui définissent les caractères qui font un KOL et key opinion leader qui a vraiment de l'influence ? Qui garantit que les KOLs peuvent vraiment "带货" ramener des ventes ? Certes, le nombre de followers, le taux d'engagement, le taux de partage est important, mais ils ne sont jamais déterminant dans l'objectif final : faire des ventes avec un ROI élevé.
Pour améliorer votre stratégie de marketing digital en Chine :
il y a toujours de nouvelles tendances en Chine, et c'est vrai que ça va être impossible de les suivre tout le temps. Garder à l'esprit "test and learn" et savoir identifier les vrais désirs des consommateurs chinois et les associer à votre image de marque - du branding en Chine, n'investissez pas dans tous les canaux car vous n'aurez pas un tel budget à épuiser et ça ne va pas valoir le coup, pour les petites marques de niche, il suffit de trouver une petite audience bien ciblée qui seront volontaires de payer pour votre design et concept.
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